Comment mesurez-vous la performance des campagnes e-mailing ? Cinq indicateurs expliqués

Saviez-vous que les études placent constamment l’e-mail marketing dans le top des méthodes de promotion et de vente, souvent au-dessus des médias sociaux ou du SEO (du référencement) ? Mais comment savoir si votre stratégie fonctionne et si vous profitez pleinement des avantages de l’envoi de newsletters ?

C’est simple : vous apprenez à mesurer la performance de vos campagnes d’e-mail marketing. Bien sûr que dans la pratique, ce n’est pas si « simple », mais quelque soit la personne, avec un peu d’aide, peut interpréter une série de données pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Ensuite, nous analysons certains indicateurs – les plus importants – pour mesurer l’efficacité de l’e-mail marketing – certains sont plus simples, d’autres plus complexes – et nous allons vous expliquer quels sont les problèmes et comment vous pouvez optimiser ces campagnes pour chacun d’entre eux.

• Taux d’ouverture de la newsletter
• Taux de clics dans l’e-mail marketing
• Taux de conversion des campagnes d’e-mail
• Taux de désabonnement de la newsletter
• Rentabilité de l’investissement dans l’e-mail marketing
• Autres indicateurs de performance des campagnes d’e-mail

Taux d’ouverture de la newsletter

Le taux d’ouverture (open rate) vous indique quel pourcentage du nombre total de ceux à qui vous avez envoyé une newsletter l’ont ouvert. C’est un chiffre qui ne vous dit pas grand-chose s’il n’est pas mis en contexte. Plus précisément, vous devez comparer le taux d’ouverture de vos campagnes avec les taux moyens d’ouverture des newsletters, mais aussi de comparer vos campagnes au fil du temps.

Au niveau global, le taux d’ouverture d’e-mails était de 18% en 2020 avec des variations en fonction de la zone, selon le graphique ci-dessous (Statista, 2021).

Certaines industries, telles que l’immobilier, l’éducation, les finances ou la santé ont des taux d’ouverture supérieurs à la moyenne, tandis que dans le tourisme, la technologie ou le marketing sur Internet, les taux d’ouverture sont inférieurs à la moyenne, selon SmartInsights.

Un taux faible d’ouverture peut indiquer des problèmes de délivrabilité ou un message inapproprié au public cible.

Comment améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes e-mail

• Assurez-vous que les e-mails passent les filtres anti-spam et arrivent dans la boîte de réception.
• Nettoyez fréquemment la liste des contacts inactifs et les adresses e-mails incorrects.
• Segmentez la base de données et envoyez des newsletters personnalisées, en fonction des caractéristiques et des intérêts de chaque segment.
• Rédigez des titres de newsletter qui suscitent la curiosité.
• Envoyez les e-mails au moment optimal pour vos abonnés. Les études montrent que l’heure influence le taux d’ouverture et que les e-mails sont le plus souvent ouverts dans la première heure après l’envoi.
• Créez un contenu relevant et intéressant, ce que les abonnés ont hâte de voir chaque fois.

Taux de clics dans l’e-mail marketing

Le taux de clics indique quel pourcentage de tous ceux qui ont reçu une campagne d’e-mail marketing ont cliqué sur au moins un lien de la newsletter. Ce chiffre vous indique à quel point le contenu envoyé est relevant pour vos abonnés et à quel point vous avez réussi à être convaincant.
Selon Statista, en 2020, le taux moyen de clics au niveau global était de 2,6 %, avec des valeurs différentes en fonction de zone, comme vous pouvez constaté en regardant ci-dessous.

Un taux de clics inférieur à la moyenne signifie que les e-mails ne sont pas assez convaincants, soit parce que l’information n’est pas bien présentée de point de vue visuel, soit parce que le message n’est pas utile et approprié.

Comment on peut améliorer le taux de clics de la newsletter– Envoyez des campagnes avec un design professionnel, qui met en évidence l’information de manière attirante. Pour plus de facilité, utilisez un modèle de newsletter comme dans les exemples ci-dessous. Dans la galerie NewsMAN vous pouvez trouver des centaines de modèles d’e-mail de ce type pour différentes occasions, saisons ou industries.

• Ajoutez des boutons visibles d’appel à l’action.
• Assurez-vous que les e-mails sont réactifs et qu’ils s’affichent correctement sur différents périphériques.
• Testez différents types de messages et d’appels à l’action.
• Segmentez la liste d’abonnés et utilisez la personnalisation du contenu autant que possible.
• Incluez des liens vers les pages des réseaux sociaux, en invitant vos abonnés de vous suivre. Dirigez vos abonnés uniquement vers des pages qui ont été mises à jour récemment et sur lesquelles vous publiez fréquemment du contenu.

Taux de conversion des campagnes d’e-mail

Le taux de conversion indique quel pourcentage du nombre total de ceux qui ont reçu une newsletter ont cliqué sur un lien et ont effectué l’action requise: remplir un formulaire, acheter, télécharger un e-book, etc. La conversion est définie et mesurée en fonction de l’objectif de la campagne d’e-mail marketing.

Parce qu’une conversion peut être définie par plusieurs modalités et parce qu’elle dépend de plusieurs facteurs – en partant de l’efficacité de l’e-mail à celle de la lavandin page (page d’atterrissage) – les moyennes rapportées varient dans différentes études. Barilliance a signalé un taux de conversion moyen de 15% en 2021, en baisse par rapport aux années précédentes, tandis que GetResponse mentionnait la moyenne à 17%, avec des variations entre 2% et 30% en fonction d’industrie.

Comme pour les autres indicateurs présentés, les moyennes servent comme guide, mais le plus important est de mesurer la performance des campagnes d’e-mail marketing sur une période de temps et d’optimiser en fonction de l’évolution des chiffres.

Mesurer le taux de conversion implique l’intégration de services d’e-mail marketing avec le site Web. NewsMAN se connecte facilement à vos pages Web et vous aide non seulement à mesurer les conversions, mais également à obtenir des informations précieuses sur vos clients, qui peuvent être ensuite utilisées pour segmenter votre base de données et envoyer des newsletters efficaces.

Comment vous pouvez améliorer le taux de conversion dans l’e-mail marketing

• Établissez un objectif clair pour votre campagne d’e-mail marketing, définissez ce que signifie une conversion et soyez cohérent dans la modalité dont vous mesurez.
• Rédigez le titre de l’e-mail et le message en se souvenant constamment quel est l’objectif visé. Ne divaguez pas car vous diluerez l’efficacité de la newsletter.
• Assurez-vous que le message et le bouton d’appel à l’action sont cohérents avec la page sur laquelle l’abonné arrive. Par exemple, si vous souhaitez qu’il télécharge un e-book, vous pouvez stimuler sa curiosité pour le contenu du document dans l’e-mail en l’invitant à découvrir plusieurs informations sur le site Web. Sur la landing page (page « atterrissage »), vous pouvez continuer en montrant des avantages clairs pour ceux qui accèdent à la ressource, avec des instructions pour le téléchargement et l’appel à l’action ciblé.
• Testez différentes variantes d’appel à l’action, à la fois dans la newsletter et sur la landing page.
• Nous revenons et répétons parce que nous trouvons qu’il est important : segmentez la liste des abonnés et personnalisez le contenu.

Le taux de désabonnement de la newsletter

Le taux de désabonnement vous indique quel pourcentage de ceux qui ont reçu une campagne d’e-mail marketing ont opté de sortir de la liste.

Plusieurs études placent le taux moyen de désabonnement à environ 0,1%, un chiffre que vous devez considérer comme normale car une partie des abonnés perdront leur intérêt au fil du temps quelle que soit la qualité de vos campagnes d’emailing.

Un taux de désabonnement supérieur à la moyenne ou qui augmente avec le temps signale des erreurs dans la stratégie d’e-mail marketing : vous envoyez si souvent des newsletters, le message et les offres ne sont pas pertinents pour votre audience, les e-mails ne sont pas conformes aux attentes, les newsletters ont une basse qualité, etc.

Comment améliorer votre taux de désabonnement

• Envoyez des e-mails constamment, mais pas plus de 1 à 2 fois par semaine – sauf si vous avez des informations très importantes à communiquer ou vous envoyez une séquence d’e-mails automatique en suivant une action d’un de vos abonnés.
• Découvrez les raisons de la désinscription avec un court sondage affiché à ceux qui décident de le faire.
• Assurez-vous que vos e-mails sont réactifs et que le temps de chargement du contenu est court.
• Concentrez-vous sur la qualité et créez de campagnes intéressantes avec un design professionnel et un contenu précieux.
• Respectez vos promesses: si vous avez affirmer que vous envoyiez une ressource gratuite pour s’abbonner, vous devez le faire rapidement et sans aucune autre condition. Soyez constant dans les thèmes abordés et pour lesquels les gens ont souscrit.
• Variez les types d’e-mails envoyés afin que l’éducation et l’information équilibrent les offres commerciales.

La rentabilité de l’investissement dans l’e-mail marketing

La rentabilité de l’investissement (ROI) vous indique combien vous gagnez pour chaque somme dépensée. Même si cette analyse soit souvent ignorée – car elle implique un calcul complexe et une bonne mesure des résultats – elle vous permet de comprendre comment vous allouez votre budget et vos ressources et quel est le comportement des différents canaux de promotion entre eux.

En moyenne, au niveau global, la rentabilité de l’investissement dans l’e-mail marketing est de 35:1 pour toutes les industries et de 45:1 dans le commerce de détail, l’e-commerce et les biens de consommation (Statista, 2021). C’est un chiffre qui se situe au-dessus des autres canaux promotionnels et qui prouve qu’il est rentable d’investir pour créer des campagnes réussies.

Afin de mesurer le retour sur l’investissement (ROI) dans l’e-mail marketing vous devez avoir deux chiffres pour analyse: les ventes totales générées par la newsletter et les investissements totaux dans l’e-mail marketing.

Notre conseil est d’avoir un budget pour chaque canal de promotion – autant que possible dès le début – dans lequel vous pouvez inclure à la fois les coûts avec les différents outils utilisés et aussi les temps passé par les membres de l’équipe.

Intégrez également la plateforme d’e-mail marketing au site Web et suivez le «parcours » du client en partant de l’abonnement à l’achat et après l’achat. C’est la seule modalité d’avoir une image claire de l’efficacité des campagnes d’e-mail marketing.

Comment améliorer la rentabilité de l’investissement dans l’e-mail marketing

• Fixer des objectifs clairs et la modalité dont ils seront mesurés.
• Intégrer les différentes plateformes utilisées et mesurer correctement et efficacement les résultats obtenus.
• Mesurer la performance de manière constante et optimiser en se basant sur les données obtenues.
• Tester et optimiser différents éléments de l’itinéraire du client du contact à l’achat: messages, images, boutons, offres, etc.
• Offrir de la valeur à chaque étape du processus.
• Envoyer automatiquement des e-mails Score Net du Promoteur (Net Promoter Score) pour savoir à quel point vos clients sont satisfaits et ce que vous pouvez faire pour améliorer leur expérience.

Autres indicateurs de la performance des campagnes e-mail

En plus des indicateurs décrits ci-dessus, vous pouvez en suivre beaucoup d’autres en fonction de vos objectifs marketing et commerciaux. Voici quelques exemples :

• Taux de bounce
• Taux d’augmentation de la liste
• Coût par acquisition d’un nouvel abonné/client
• Taux de spam
• Taux de transfère/partage

Concentrez-vous seulement sur quelques chiffres au début et sur leur amélioration. En maîtrisant mieux l’ensemble du processus, vous pouvez élargir le domaine des données analysées.

Si vous souhaitez avoir l’accès rapide à toute donnée et rapport nécessaire à mesurer les performances des campagnes d’e-mail marketing, essayez gratuitement NewsMAN.
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